Geschichte des zahnärztlichen Verkaufskataloges

Zur Definition des Verkaufskataloges

Ein Verkaufskatalog ist ein meist in Buchform hergestelltes, gebundenes oder broschiertes, seltener geheftetes oder als Loseblattsammlung produziertes Druckerzeugnis, in welchem das Warenangebot eines Händlers oder Fabrikanten mehr oder weniger umfassend ausgebreitet wird. Der Katalog soll das Angebot dem Kundenkreis eines Anbieters zugänglich und transparent machen, dieses erläutern, womöglich durch Abbildungen illustrieren und den Kunden zum Kauf zu motivieren. Bei der Verwendung eines Verkaufskataloges durch einen Anbieter sind grundsätzlich zwei verschiedene Nutzungsmöglichkeiten üblich. Bei der einen befindet sich der Verkaufskatalog in erster Linie in der Hand des Verkäufers, sei dies der Hersteller der Ware selbst oder ein Händler, Zwischenhändler oder Handwerker. Der Kunde wünscht vor der Kaufentscheidung Beratung durch den Verkäufer und dieser bedient sich des Kataloges um sein Angebot darzustellen. Diese Kataloge brauchen nur in beschränkter Auflage gedruckt zu werden, da sie nur für einen übersehbaren Kreis von Nutzern gedacht sind. Im anderen Falle dient Katalog in erster Linie als ein Werbemedium, welches schon vorhandene oder auch nur potentielle Käufer ansprechen soll, die vom eigenen Geschäftslokal weit entfernt wohnen. Diese Art Kataloge werden in großer Zahl weit gestreut. Jedermann kennt sie heute aus der alltäglichen Erfahrung. Sie flattern unaufgefordert massenhaft ins Haus, besonders wenn man Gewerbetreibender ist, und sie werden nach flüchtiger Durchsicht häufig rasch beiseite gelegt oder fortgeworfen. Ihre Aufmachung bedient sich der Erkenntnis der modernen Verkaufspsychologie, denn sie sollen weniger informieren als verführen. Viele uns heute geläufigen Versandkataloge haben nur eine sehr kurze Nutzungsdauer, weil das Sortiment des Anbieters schnell wechselt und sich die Preise der angebotenen Artikel in gleichem Maße verändern. Wie kurz der Zyklus derartiger Katalogserien auch sein mag, wie spezialisiert womöglich auch das Angebot: der Katalog gibt in der Regel stets einen mehr oder weniger umfassenden Überblick über die gesamte Produktpalette einer bestimmten Warengruppe, seien dies Computerzubehör, Bürobedarf, Werbegeschenke oder eben zahnärztliche Bedarfsartikel. Der Katalog erübrigt die Fahrt zu einem Fachgeschäft, die zuweilen mühselige Suche in langen Regalen nach dem richtigen Produkt und schließlich auch zeitraubende Unterhaltungen mit Verkaufspersonal von unbestimmter Qualifikation. Die Kaufentscheidung kann im Hause zu beliebiger Stunde vorbereitet werden, etwaige offene Fragen lassen sich meistens telefonisch abklären und der Vergleich mit den Katalogen konkurrierender Hersteller eröffnet eine große Preistransparenz. Zugleich muß man sich nicht der zuweilen unangenehmen Situation aussetzen, einen hilfsbereiten und engagierten Verkäufer schließlich doch, ohne einen Kauf getätigt zu haben, stehen zu lassen. Dies alles vollzieht sich mehr oder weniger anonym, persönliche Beziehungen zwischen Käufer und Verkäufer sind bei der Benutzung derartiger Kataloge eher die Ausnahme als die Regel. Viele Zahnärzte der Gegenwart tätigen auch ihren Materialeinkauf in einem großen Umfang über diesen anonymen Verkehr bei einem der großen Versandhäuser für zahnärztlichen Bedarf. Für andere ist der Katalog nur ein Mittel, unterschiedliche Produkte in Ruhe zu vergleichen und den eigentlichen Kauf dann bei ihrem örtlichen Dentalhändler zu tätigen.

Der klassische zahnärztliche Verkaufskatalog war kein Massenprodukt, etwa wie der heute jedermann bekannte deutsche Quelle-Katalog unserer Tage - dazu war er ein viel zu kostbares Druckerzeugnis. Ein derartiger Katalog - wir sprechen dabei von Katalogen, welche im 19. und am Anfang des 20. Jahrhunderts in Umlauf kamen - wurde zunächst einmal dem reisenden Handelsvertreter an die Hand gegeben, welches dieser bei seinen routinemäßigen Besuchen der zahnärztlichen, dentistischen oder zahntechnisch tätigen Kundschaft vorlegte - sei es nur beim Kauf einer Extraktionszange, sei es bei der Planung einer neuen Praxiseinrichtung. Selbstverständlich wurden interessierten Kunden die Kataloge auch für den dauernden Gebrauch ausgehändigt und auf Verlangen mit der Post zugeschickt. Wenn man die jeweiligen Neuauflagen der großen Katalogserien von C. Ash & Sons, S.S. White oder Geo Poulson durchsieht, stellt man fest, daß die Kataloge einen mehrjährigen Nutzungszyklus hatten.

An dieser Stelle muß bemerkt werden, daß die in die vorliegende Arbeit aufgenommenen Titel zu einem nicht geringen Teil nicht den Kriterien eines Kataloges im engeren Sinne erfüllen (umfassendes Angebot, fester Einband oder Broschur) sondern eigentlich der Rubrik „Prospekte" zuzuordnen sind. Jedoch sind die Übergänge fließend und auch eine Publikation von nur wenigen Druckseiten kann in bibliographischer Hinsicht von Bedeutung sein. Auch derartige Firmenschriften haben aus diesem Grunde Eingang in die Titelaufnahme gefunden. Nicht alle aufgeführten Titel waren ausschließlich für die Hand des Zahnarztes bestimmt. Einige Kataloge richteten sich an das Friseur- oder Barbierhandwerk (welches gelegentlich auch zahnbehandelnd tätig war), andere enthalten primär chirurgische Instrumente und führen zahnärztliche Artikel nur nebenbei auf.

Versandhandel und erste Verkaufskataloge

Der für uns heute alltägliche Versandhandel mit Produktkatalogen ist keinesfalls eine Errungenschaft der Moderne. Die Industrielle Revolution und die in Ihrer Folge das tägliche Leben durchsetzenden standardisierten Massenprodukte erforderten Absatzwege, welche in manchen Bereichen weder durch das lokale ansässige Gewerbe noch durch reisende Handelsvertreter allein bewältigt werden konnten. Die Herstellung und Verbreitung industriell gefertigter medizinischer, zahnärztlicher und zahntechnischer Massenartikel setzte etwa Mitte des 19. Jahrhunderts ein. Wurden derartige Artikel bis dahin noch in Handwerksarbeit von einzelnen Instrumentenmachern hergestellt, erforderten die rasch zunehmende Zahl von Behandlern und die großen Fortschritte in den Behandlungstechniken alsbald leistungsfähigere Herstellungs- und Vertriebsmethoden. In diese Zeit fällt die Gründung der ersten Hersteller und Händler zahnärztlicher und zahntechnischer Bedarfsartikel. Die geringe Dichte von Zahnbehandlern machte es unmöglich, jede einzelne Praxis in kürzeren Abständen von Handelsvertretern aufsuchen zu lassen und die noch schlecht entwickelte Verkehrsinfrastruktur erlaubte es andererseits nicht, daß die Zahnbehandler regelmäßig eine der vorhandenen Zahnbedarfshandlungen aufsuchen konnten. So betrug die Zahl der im Jahre 1850 im Gesamtgebiet des späteren Deutschen Reiches (also ohne Österreich) tätigen approbierten Zahnärzte nur etwa 250. Zu diesen kamen noch weitere, nicht approbierte Behandler ("Zahnkünstler", „Zahnoperateure" u.ä.), welche ihre Tätigkeit im häufig im Reisen ausübten und über deren genaue Zahl es keine Angaben gibt. Unter diesen Verhältnissen war der Verkaufskatalog das ideale Medium, um den Kontakt zwischen Herstellern und Händlern einerseits, sowie zwischen dem Endverbraucher andererseits aufrechtzuerhalten. Rasante wissenschaftliche und technische Fortschritte ließen die Zahl der Zahnbehandler rasch zunehmen, und mit ihnen vermehrte sich nicht nur die Zahl der Hersteller und Bedarfshandlungen für zahnärztliche Instrumente, sondern auch Zahl und Umfang der publizierten Kataloge. Dies sei am Beispiel Deutschlands in aller Kürze demonstriert: Seit 1850 vermehrte sich binnen der folgenden 60 Jahre die Zahl der approbierten Zahnärzte im Deutschen Reich auf 2667 und die der Dentisten auf 7214. 1926 gab es bereits 7678 Zahnärzte (13173 Dentisten) und 1933 10885 Zahnärzte (ca. 18000 Dentisten). Bei aller gebotenen Vorsicht kann unterstellt werden, daß die Verhältnisse im übrigen Westeuropa vergleichbar waren und sich auch von denen des nordamerikanischen Kontinents nicht prinzipiell unterschieden haben dürften.

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Der gedruckte Text der Einleiitung ist umfaßt 13 Druckseiten und enthält zahlreiche Fußnoten. Die Einleitung liegt in deutscher und in englischer Sprache vor.